Целевая аудитория — это… Примеры, как определить целевую аудиторию? Как изучить и составить портреты целевой аудитории

С чего начинается любой бизнес? С клиента. Вы уже знаете, кто захочет покупать у вас продукт или пользоваться вашими услугами? Из этой статьи вы узнаете, как определить целевую аудиторию.

Целевая аудитория: что это и когда это

Целевая аудитория (ЦА) – это группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации.

Целевая аудитория - это люди, удовлетворяющие ту потребность, которую решает ваш продукт или услуга.

Представьте, что вы начали строить дом, прежде чем провели анализ почвы. Так и с анализом ЦА:

Незнание своей ЦА влечет за собой либо полный провал продукта на рынке, либо, что чаще всего встречается в практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.

Пример: Хозяйка бизнеса спустила кучу денег на листовки и визитки, которые тупо разбрасывались по району или в подъездах. Звонков по сайту было мало. Затраты на рекламу не оправдались.

Выяснить, кому чаще других требуются услуги визажиста на выезде.

После анализа ЦА появились такие портреты клиентов как:

• невесты и их мамы
• женщины в декрете
• жительницы отдаленных районов города

Наладили взаимодействие с крупными свадебными салонами, оставили информацию в детских садах и школах для преподавателей и родителей, открыли группу салона в социальной сети «Вконтакте».

Выбранная стратегия продвижения салона по взаимодействию со своей целевой аудиторией способствовала качественной обратной связи в интернете.

Через несколько месяцев работы оказалось, что группа салона в социальной сети «Вконтакте» приносит большую часть клиентов. На выезде это подтвердили сами мастера, фиксируя ответы клиенток. Отказались от контекстной рекламы, сделали упор на социальную сеть «Вконтакте».

Также было принято решение о создании отдельной страницы для администратора салона, поскольку этот метод связи был отмечен как более удобный для клиенток.

Виды ЦА

В современной практике маркетинга выделяют следующие виды ЦА:

1. Основная и косвенная. Основная аудитория принимает решение о покупке, она инициатор действия, в отличие от косвенной. Естественно, что для нас она будет приоритетной.

Пример: основная аудитория детских игрушек – дети, а их мамы – это косвенная аудитория. Хотя мамы и внимательно осматривают продукты на дефекты или безопасность использования, мало того – оплачивают покупку и являются ее инициаторами.

2. Широкая и узкая ЦА. Тут понятно из названия. Пример: любители чая – широкая аудитория, любители белого фруктового чая – узкая.

3. Ну и классический пример – аудитория от типа целевой группы . ЦА в сфере бизнеса (B2B) и в сфере индивидуального потребления (B2C).

Можно еще выделить ЦА по цели посещения сайта:

• ЦА, заинтересованная в контенте сайта (посетители приходят за информацией),
• Посетители, которым интересны товары и услуги сайта для последующего приобретения.

Где копать? Добываем информацию

Получить данные о ЦА можно с помощью:

• анкетирования;
• интервьюирования;
• опросов.

Старайтесь опрашивать как можно больше респондентов или проведите опрос лидеров мнений.

Помните, что на форумах и блогах есть «крикливое меньшинство», их мнения нужно внимательно собирать и анализировать: они формируют имидж продукта. Однако следует учесть, что высказывания «крикливого меньшинства» могут и не совпадать с мнением «молчаливого большинства», приобретающего товар или услуги.

Пример: Выпуск третьей части Diablo в мультяшном стиле жутко возмущал ветеранов игры, однако в августе 2015 года Activision Blizzard объявила, что игра продалась тиражом более 30 миллионов копий.

Преимущества:

• Легко сегментировать аудиторию,
• Большое количество ответов интервьюируемых,
• Минимальные вложения средств,
• Не требуется большое количество времени.

Добывая данные, всегда ищите причины и повод потребления товара. Необходимо точно представлять характер вашего потребителя.

Пример: Опрос о возможных поводах перекусить помог выделить Nestle такой сегмент ЦА как «депрессивные любительницы шоколада», которые предпочитают покупать конфеты в дорогих коробках. Новая стратегия продвижения конфет увеличила сбыт и снизила затраты на продвижение, благодаря сужению аудитории.

Важно проводить интервью с так называемыми «инициаторами покупки»: например, при покупке детской мебели, мужских брюк или рубашек, женщины также входят в целевую аудиторию, поскольку чаще именно они принимают решение о необходимости покупки.

Портрет клиента: в чем польза

На основе портрета клиента вы сможете:

1. Составить максимально «заточенные» под потребности определенной целевой аудитории маркетинговые кампании (рекламу, коммерческие предложения, контент и т.п.).

2. Сформулировать грамотный оффер: узнать проблему клиентов и пообещать ее решение.

3. Проработать выгоды потребителя, составить УТП.

4. Определить триггеры для влияния и мотивации клиента.

5. Выяснить основные каналы продвижения в интернете, например, с помощью индекса соответствия (о нем – далее).

Чем больше деталей в портрете, чем больше характеристик в нем учтено, тем выше шанс создать предложение, максимально соответствующее потребностям вашей целевой аудитории.

Сегментируем целевой рынок с помощью 5W

1. What (что) – описание конкретных свойств товара/услуг;

2. Who (кто) – характеристика потенциального клиента;

3. Why (почему) – чем руководствуется потребитель при выборе товара или услуги;

4. When (когда) – время совершения покупки;

5. Where(где) – место продажи товара/услуг.

Пример:

Сегментируем аудиторию:

• Строительство дома под ключ,
• Внутренняя и внешняя отделка дома,
• Проведение системы водоснабжения,
• Установка сантехники,
• Установка отопительного оборудования,
• Покрытие домов кровлей.

• Семья, мечтающая о своем собственном жилье,
• Семья, желающая улучшить условия проживания,
• Молодая семья, которая хочет жить отдельно от родителей,
• Семья с детьми,
• Семья, желающая переехать за город,
• Семья работающих пенсионеров.

Почему?

• Скорость строительства или оказания сопутствующих услуг,
• Возможность сэкономить средства,
• Возможность найти хороших строителей,
• Возможность увидеть проектную документацию и предварительные расчеты,
• Возможность получить услуги в комплексе (под ключ),
• Возможность оценить выполненные работы(портфолио),
• Наличие гарантии на работу,
• Заключение договора-подряда.

Когда?

• После того, как услышал хорошие отзывы от друзей,
• В сезон скидок и акций,

• Сайт,
• Группа «Вконтакте»,
• Лендинг.

Используйте прием множественной сегментации - работайте со всем рынком, но с учетом различий между сегментами.

У вас должны появиться портреты реальных клиентов, с определенными типами поведения при покупке услуг или товара.

Пример:

На основе анализа всех участников группы «Вконтакте», портрет клиента в группе-сообществе копирайтеров:

Собранные вручную или автоматически, данные о ЦА позволят вам определить верную стратегию продвижения. Рассмотрим подробнее базовые параметры для сегментации.

Характеристики для описания целевой аудитории

Определение целевой аудитории может зависеть от следующих параметров:

• Географические,
• Демографические,
• Социально-экономические,
• Психографические,
• Особенности поведения.

Геолокация: ты с какого района, пацан?

Сведения о местонахождении позволяют нам показывать товар только жителям указанной местности. Также геолокация позволяет нам предполагать потребности клиентов.

Пример: в Новосибирске холодно поэтому спрос на пуховики будет явно выше, чем на доски для сёрфинга.

Ты чьих будешь, холоп? Демографические характеристики

Потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара очень часто тесно связаны именно с демографическими признаками.

Демографические характеристики легко поддаются замерам, в отличие от других критериев сегментации.

Переменные: возраст, пол, национальность, наличие детей и семейное положение.

Также при сегментировании рынка по демографическим признакам стоит учитывать сферу, в которой человек трудится.

Пример:

ЦА: основная – девочки от 6-12 лет, ученицы начальной школы, второстепенная – их мамы, обычно замужние, всех национальностей.

Первоначальный вид объявления о наборе в школу-студию:

Изменили после долгих споров:

Убедить, что адрес «Вконтакте» не нужен, не удалось. Однако отклики появились, спасибо шарикам!

Социально-экономические: деньги есть? А если найду

В качестве характеристик потребителя рассматриваются: его занятость, образование, источник и размер дохода, который служит основой покупательной способности.

Пример: подростки - школьники или студенты, зависят от родителей, небольшой доход. Подарочные акции для школьников или скидки по студенческим билетам. «Предъяви дневник без троек и получи подарок», как маркетинговый прием.

Половые различия, возраст и возможности потребителей влияют на тип приобретаемых товаров или услуг.

Однако потребительская активность зависит от психологических особенностей, что тоже необходимо учитывать при составлении портрета потребителя.

Психографическая сегментация

Настоящий клондайк для исследования ЦА: образ жизни (домосед или искатель приключений на свою голову), ценности, жизненные принципы, скорость принятия решений, наличие кумиров для подражания, страхи, проблемы и мечты.

Зная о склонности человека к постоянным переменам или наоборот, о его консерватизме, можно сделать текст публикации привлекательным для конкретной группы потребителей.

Очень важно понимать особенности продвижения товара или услуг в фанатских сообществах.

Мы часто осуществляем покупки на эмоциональном уровне, под воздействием позитивных эмоций, таких как умиление, чувство ностальгии, радость узнавания. Узнайте, о чем мечтают или по чему скучают ваши клиенты.

Те, кто верит, налетай, те, кто жадный, убегай: особенности поведения

Поведенческое сегментирование рынка - выделение тех параметров, которые могут описать момент выбора, совершения покупки и использования товара.

Некоторые из них:

• Что является движущей силой покупки: уровень сервиса, подтверждение статуса, возможность сэкономить, цена, скорость обслуживания и проч.;
• Какой повод приобрести товар/воспользоваться услугой: повседневная покупка или особенный случай;
• Характер ожиданий клиента от приобретения товара или услуги;
• Как срочно требуется решить проблему – степень вовлеченности в покупку.

Здесь же отношение к бренду – как относится к товару: лояльно, враждебно, безразлично и т.д.:

1. Преданные пользователи: знают бренд, покупают бренд, абсолютно лояльны бренду и не переключаются на конкурентов;

2. Лояльные пользователи: знают бренд, покупают бренд, но иногда приобретают другие марки;

3. Слабо заинтересованные: знают бренд, но не покупают его;

4. Не заинтересованные: не используют и не знают.

Еще один показатель – как часто покупает товар/услугу , то есть уровень интенсивности потребления продукта (частота, опыт использования, адаптация к продукту).

Пример таблицы интенсивности потребления товара участниками группы

Прицелиться и выстрелить: работа с ЦА

Создание УТП

После того, как вы нарисуете портреты целевых групп, не пожалейте времени и сил сделать отдельную рекламу, баннеры или посадочные страницы для каждой целевой группы. Создайте для них свое уникальное торговое предложение. Это будет точным попаданием «в яблочко».

Если сделать УТП под узкий сегмент ЦА, конверсия в целевое действие будет выше!

Пример:

Компания по продаже отопительного оборудования, водоснабжения и канализации.

Салон «Гидромонтаж» осуществляет оптовые и розничные продажи отопительного оборудования.

«Выполнит монтажные работы, любой сложности, систем отопления, водоснабжения и канализационной сети. Составление проектов, подбор оборудования и консультации БЕСПЛАТНО».

Ключевые параметры взяты из головы и не учитывают реальных персонажей и их мотивацию к покупке.

После анализа ЦА. Гипотеза - средний класс и выше, проживают в элитных домах, неограниченный бюджет, поджимают сроки, подтвердилась. После изучения ЦА смежных групп, делаем универсальные акценты на гарантию и быструю установку:

«Отопительный котел от итальянских производителей – отличное решение для дома с множеством точек подачи воды».

«Салон "Гидромонтаж" – только сертифицированное оборудование и качественные комплектующие.

15 лет на рынке услуг. Быстрый монтаж систем водоснабжения в частном доме: опытная бригада монтажников с своим оборудованием за три дня».

Индекс соответствия (Affinity Index)

Индекс соответствия помогает определить, насколько конкретный рекламный канал соответствует необходимой целевой аудитории. Он существенно влияет на эффективность рекламной кампании и стоимость контакта с целевой аудиторией.

Сопоставляя «Affinity Index» с другими показателями – визитами, отказами, конверсией, вы можете определить предпочтения посетителей, которые конвертируются лучше всего.

Из общего числа посетителей сайта ваше видео смотрело 10%, а среди женщин это видео смотрели 11%, а из мужчин - всего 7%. Для женщин индекс соответствия равен: 11/10*100=110. Для мужчин 7/10*100=70. В этом случае мы можем заявить, что женской аудитории это видео соответствует больше.

ЦА и каналы продвижения

Целевая аудитория - поисковые роботы. Подбор ключевых слова и фраз, приведение сайта в соответствие требованиям поисковых систем.

Неверно определенная ЦА приведет к ошибкам в списке ключевых запросов для поискового продвижения.

Контент-маркетинг

Темы вашего контента должны быть интересны ЦА и входить в число тем, в которых вы являетесь экспертом.

Успешная стратегия не означает, что вы обязательно должны выдавать вирусный контент. Вы просто должны быть последовательны и искренни со своими клиентами.

Таргетинг позволяет работать только с той ЦА, которая имеет определенные характеристики, и показывать объявления только выбранной группе людей.

Новое исследование Nielsen : таргетинг мобильной рекламы в 60% случаях достигает своей цели, больше половины показов мобильной рекламы с апреля по июнь в 2016 году нашли свою ЦА.В 2015 году охват составлял всего 49%.

Адаптируйте созданный контент под разные социальные сети.

Как сделать свой товар, продукт или услугу востребованными? В современном мире любые финансовые траты, будь то поход в супермаркет, посещение музея или отдых на курорте воспринимаются людьми как вложения, которые обязательно должны решить какую-либо проблему, приносить доход или иметь конечную цель. И чем более привлекательным с точки зрения результата является та или иная инвестиция, тем больше денег готов потратить человек.

Что такое целевая аудитория?

Для того чтобы именно ваш продукт стал для кого-то способом достичь реальной цели, необходимо знать, как определить Для начала давайте разберёмся в сути этого понятия.

Целевая аудитория - это совокупность потенциальных потребителей, то есть тех людей, проблему которых может решить именно ваша услуга или продукт. Для более точного определения потребностей той или иной группы всю совокупность индивидов принято делить на сегменты по полу, возрасту, социальному положению и финансовому статусу.

При выводе на рынок нового продукта все производители мечтают сделать его востребованным и успешным. Но, к сожалению, редко кто знает как. Определить целевую аудиторию продукта - значит, заложить фундамент, опираясь на который можно будет неспешно и без лишних затрат построить надёжную рекламную кампанию.

Ограничить или обобщить?

При определении целевой аудитории многие специалисты допускают распространённую ошибку. К сожалению, она может иметь негативные последствия. Например, они считают, что чёткое ограничение определённой группы людей как целевой аудитории и ориентирование политики продвижения только на них, подвергнет продукт риску потери потребителей, которые могли бы сделать спонтанную покупку.

Но это миф. На сегодняшний день доля случайных покупок на рынке крайне незначительна. Её процент неуклонно падает, что объясняется снижением доходов населения и, соответственно, более чётким планированием затрат. Именно поэтому очень важно как правильно определить целевую аудиторию, так и грамотно ориентировать продвижение именно на неё.

Характеристики целевой аудитории

Знание основных характеристик и критериев поможет без проблем разобраться в том, как определить целевую аудиторию. Такая группа людей обладает следующими характеристиками:

• Заинтересованностью. Люди должны испытывать интерес к продукту, искать информацию. Сложно продать автомобиль тому, кто не умеет водить и не собирается учиться.
• Способностью к приобретению. Группа, на которую ориентирован рекламный посыл, должна обладать средствами для покупки и иметь необходимость её совершить.
• Готовностью изменить лояльность к нынешнему продавцу при оказании маркетингового давления. Фанатичных приверженцев бренда невозможно заинтересовать даже самыми железными доводами. Для того чтобы ответить на ваш посыл, покупатель должен быть готовым к диалогу.

Правильное определение целевой аудитории подразумевает её соответствие одновременно всем трём параметрам, так как заинтересованный потребитель, готовый перейти от конкурента к вам, может просто не иметь достаточной финансовой возможности. Или, наоборот, иметь деньги и нуждаться в товаре, но быть строгим приверженцем иного бренда.

Больше критериев!

Второй, не менее распространённой ошибкой, допускаемой в процессе выявления целевых групп, является недостаточность использованных критериев. Для правильного выявления и учёта потребностей определённого человека мало знать его возраст, место проживания и пол.

Внутри одной могут встречаться потребители с диаметрально противоположными увлечениями, различными психологическими характеристиками и образом жизни. Чем глубже будет ваше погружение в мир потенциальных покупателей, тем больше вы о них узнаете. И лучше поймёте, какие их проблемы вы можете решить.

Задайте себе правильные вопросы

Для более чёткого представления о том, как определить свою целевую аудиторию, опытные специалисты рекомендуют составить список вопросов. Подробно на них ответив, вы сможете максимально подробно представить себе конечного потребителя и найти к нему самый короткий путь.

1. Определите пол вашего потребителя, решите, для кого вы производите свой продукт. Зимнюю обувь можно создавать для обоих полов, но для дам это будут изящные сапоги, а для мужчин - практичные ботинки.
2. Выявите возрастную категорию людей, на которых вы работаете. Старайтесь не распыляться. Чем чётче будет граница, тем точнее направление посыла. Модельные зимние сапоги на тонкой шпильке вряд ли подойдут пожилым женщинам, а подростки предпочитают кроссовки даже зимой.
3. В какой местности живут ваши потребители? И если они будут использовать вашу продукцию, то как? Определить целевую аудиторию товара значительно проще, если понимать, что кожаные утеплённые зимние сапоги хороши для города в средней полосе, а унты - для посёлка крайнего севера.
4. Чем занимается Где и в какой должности работает? От уровня образования и социального статуса человека напрямую зависит его мотивация в процессе принятия решения. Состоятельная дама-руководитель легко может принять решение о покупке второй и даже третьей пары зимних сапог, тогда как водителю троллейбуса едва хватит денег и воображения на одну выходную обувь для каждого сезона.
5. Что волнует вашего потребителя? Каковы его проблемы? Хочет ли он зимой одеться потеплее? А может быть, стать более стильным? Или просто комфортно и уютно чувствовать себя в добротной обуви в условиях слякотной зимы? Ответы на эти вопросы также важны.

Создайте описание

Ответив на заданные вопросы, сделайте описание потребителя. Проанализируйте образ жизни вашего адресата: куда он ходит, какие смотрит телепередачи? Ездит в автомобиле и слушает радио? А быть может, читает рекламу на заднем стекле троллейбуса? В какие рестораны он водит жену, что за фильмы любит смотреть с детьми?

Подробный рассказ о человеке, для которого вы создали свой продукт, быстро поможет вам понять: где и какую рекламу стоит размещать, в какие новостные блоки вставить ролик с продвижением. А также куда положить буклет: в почтовый ящик или на столик ближайшего салона красоты. Вы все ещё задумываетесь, как определить целевую аудиторию? Тогда рассмотрим особенные случаи.

Определение аудитории компании

Организация собственного бизнеса, особенно на начальном этапе, требует от неё не только материальных, но и интеллектуальных затрат. И не на самом последнем месте, наряду с умением грамотно составить бизнес-план и разработать стратегию развития, находится такая необходимость, как определить целевую аудиторию компании. То есть понять, на кого будут направлены ваши усилия.

Особенностью определения целевой аудитории компании является выбор между индивидуальным покупателем и бизнесом в качестве потребителя. Анализ первой группы более сложен. Рынок, на который она ориентирована, подвержен значительным колебаниям, а, значит, отличается низкой стабильностью. Выбор в качестве целевой аудитории второго сегмента отличается меньшей лабильностью, но требует значительных затрат на развитие.

Целевая аудитория для сайта

Специфика определения целевой аудитории интернет-ресурса состоит в чётком понимании того, кому и с какой целью может быть интересен тот или иной контент. При разработке сайта важно учесть не только пол, возраст и уровень дохода возможных пользователей ресурса, но и операционную систему и браузер, которым они пользуются. А такой фактор, как место проживания, наоборот, не будет иметь первостепенной важности.

Особенности продвижения интернет-ресурсов диктуют необходимость более тщательного изучения интересов аудитории. Но, с другой стороны, дают возможность привлечения так называемых случайных потребителей. Например, осуществляя продвижение по запросу «самостоятельный ремонт автомобиля», вы привлечёте на свой сайт не только представителей своей целевой аудитории, но и пользователей, которые в качестве запроса ввели «ремонт автомобиля» или «самостоятельный ремонт».

Ещё одним методом, который поможет быстро сориентироваться в том, как определить целевую аудиторию сайта, станет использование при планировании продвижения ключевых фраз с низкой и средней частотностью и конкурентностью. Для того чтобы максимально конкретизировать свою группу не используйте всеобъемлющее «окна». Выберите, например, «деревянные окна со стеклопакетами».

Как определить целевую аудиторию услуги?

Определение целевой аудитории - трудоёмкий процесс, требующий специального образования и значительного опыта. От того, насколько грамотно и точно определены потенциальные потребители и как подробно выявлены и учтены их потребности, напрямую зависит успешность рекламной кампании. И отдача от вложенных в продвижение средств.

Кроме того, знания о том, как определить целевую аудиторию и проанализировать поведенческие особенности группы, дадут возможность создать услугу, наилучшим образом решающую проблемы потребителей, и превзойти возможности конкурентов. Кроме того, можно будет спрогнозировать изменение покупательских предпочтений. А также поведенческих характеристик целевой аудитории. На основе этого производитель вовремя скорректирует особенности продвижения. У него будет возможность выявить и применить наиболее действенную мотивацию, позволяющую повлиять на принятие адресатом решения о покупке.

Перед тем, как приступить к работе, вне зависимости от того, что это: , внедрение одного инструмента или полноценный .

Мы задаем простой и логичный вопрос – “Кто ваша целевая аудитория?”, и чаще всего следует ответ в стиле: “Наша целевая аудитория – все. Мы продаем всем! От мала до велика!”.

Сейчас возможно я кого-то шокирую, но так не бывает. И из-за этого очень часто с треском проваливаются все ваши действия на уровне маркетинга.

Неожиданный провал...очень неожиданный

Поэтому сегодня мы поговорим об очень важной и основополагающей вещи в бизнесе – как определить целевую аудиторию сайта, услуги, продукта, товара и даже SMM, четко, лаконично и без воды, как вы любите;-)

Зачем это нужно?

Сейчас будет “баян” или минутка “занудства”, она же теория. Но раз уж начали разбирать целевую аудиторию (далее ЦА), нужно упомянуть что это такое. В основном для тех, кто первый раз столкнулся с таким понятием.

Целевая группа (целевая аудитория) - люди, объединённые общими признаками, или объединённые ради общей цели или задачи.

Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, например, неработающие замужние женщины от 25 до 35 лет, блондинки.

Важно. Не нужно бояться сегментирования и уменьшения круга потенциальных клиентов. Такие действия дадут только рост прибыли, если все сделать правильно.

Существует ещё одно понятие в сфере маркетинга - . Продвинутый вариант целевой аудитории.

Разница заключается в том, что вы уже определяете не группу людей, а конкретных личностей. То есть разрабатываете свою рекламную компанию под конкретного человека.

Поэтому и продвинутый уровень. Ведь многие группу выделить не могут, а тут мы говорим про конкретных персонажей.

И очевидный вопрос “Зачем мне тратить время на подбор целевой аудитории, это же теория?”. Разрешаю на меня сейчас обидеться, но, в большинстве случаев, даже после прочтения этой статьи вы всё равно не поймёте насколько всё это ценно.

Вы не поймёте, что это чуть ли не самая главная часть маркетинга - его отправная точка.

Важно. “Если вы не знаете кому вы продаёте, значит вы не знаете где, когда и что”.

Моё фирменное высказывание. И в нём кроется всё. Ведь если вы не знаете кто ваш целевой клиент, он же самый популярный посетитель, он же группа часто покупающих людей, то вы не знаете что для него важно, какие у него боли и что он любит.

Пример 1. Пустяковый пример, но лёгкий для усвоения. Сейчас мы делаем для оптовой компании.

И если бы мы не проанализировали клиентов, мы бы не узнали, что идеальная и самая востребованная высота выкладки находится на уровне 1,6 метра.

А всё потому, что клиенты этой компании взрослые люди с небольшим ростом. А значит классическая высота выкладки уже не подходит.

Пример 2. Более сложный, но не менее жизненный пример. Мы разрабатываем рекламу, по .

Наша задача на первом этапе - привлечь внимание целевой аудитории. И сделать мы это хотим через боль. А у всех же болит разное. Даже у “Мамочек” разные боли.

У кого-то проблема, что нет времени на посиделки с друзьями, у кого-то проблема, что вечно не хватает денег, а у кого-то вообще проблема, что мало стильной одежды. Логичный вопрос “Что будем писать?”. Уверен своим вопросом я уже дал и ответ.

как и с чего начать, чтобы определить целевую аудиторию?

Существуют разные методы определения целевой аудитории, разные способы и методики.

Все они, как правило, отличаются количеством и направленностью вопросов необходимых для создания общей картины.

В основе примеров этой статьи лежит методика, которую для себя выбрали мы. Периодически мы её усложняем, но делаем это только в случае сложных проектов. При этом “основы”, написанные ниже, остаются.

Задайте себе вопросы

В зависимости от цели при определении целевой аудитории зависит исход действий. Поэтому для определения вектора дальнейшего движения необходимо учитывать несколько моментов:

Под что подбирается ЦА?

1. Под существующий продукт;
2. Продукт подбирается под “выгодную” ЦА.

К какому сегменту рынка Вы относитесь?

1. Сегмент B2B;
2. Сегмент B2C.

Какую из задач нужно решить?

1. ГДЕ продавать;
2. КОГДА продавать;
3. ЧТО продавать.

Теперь обо всем по порядку, а то с первого взгляда кажется уже всё непонятным и сложным. Но это не так. Сейчас сами убедитесь.

1. П од что подбирается ЦА?

ЦА под существующий продукт. Классическая схема. У вас есть действующий бизнес, сформированная услуга или товар, которые сложно изменить или вовсе не требуется, так как большое количество клиентов покупают.

Например, вы уже продаете детские игрушки в торговом центре. В данном случае нам нужно определить целевую аудиторию товара, который уже есть.

И в идеале рассмотреть ту ЦА, которая уже покупает и которая может покупать дальше (или вы хотите, чтобы она покупала).

Продукт под “выгодную” ЦА. В данном случае всё интереснее, у вас нет бизнеса и вы только планируете начать свою деятельность. Или же есть бизнес, но требуется изменение/расширение направления.

Вот пример из нашей практики. К нам пришел клиент, который занимается продажей кофе оптом и в розницу.

И пришёл он с задачей повысить продажи, но какое направление развивать не знал, не знал что лучше - розница, опт или вообще аренда кофемашин.

Поэтому мы пошли от отобранного - выявили все целевые группы в разных направлениях и далее отобрали из них самых “выгодные” по критериям:

1. большой чек;
2. короткий цикл сделки;
3. высокая частота транзакций;
4. низкая стоимость привлечения лида (относительно чека).

В результате, как вы уже и догадались, выбрали опт в сегменте HoReCa. И уже под эту целевую группу мы начали создавать продукт. А именно завозить специальную смесь кофе и давать дополнительные услуги в виде профилактики кофе-машины.

2. К какому сегменту рынка вы относитесь?

B2B сегмент (business to business – бизнес для бизнеса). Если ваши конечные потребители – сегмент B2B, считайте, что вам немного повезло.

Дело в том, что сфера B2B считается более стабильной и менее подвержена быстрым изменениям спроса, за исключением кризисных моментов.

К тому же продукт, как правило, приобретается ответственным лицом, который имеет очень малые отличительные черты от лиц принимающих решений в других компаниях.

А это значит, что целевых групп будет не много. Определение целевой аудитории в таком случае можно произвести один раз, и смело работать с ними далее в ближайшие несколько лет, без каких-либо корректировок.

B2C сегмент (business to customer – потребительский бизнес). Что касается B2C, то здесь все очень нестабильно, поэтому кроме определения, нужно будет постоянно следить за изменениями. Спрос и поведение покупателей могут изменяться в зависимости от:

• политической и экономической ситуации;
• появления новых товаров/услуг;
• веяний моды и трендов;
• сезонных колебаний спроса;
• и многое другое.

Из всего этого следует, что две самых распространенных ошибки в секторе B2C:

• слишком широкая целевая аудитория;
• единоразовый подбор целевой аудитории на всю жизнь.

Чтобы этой ошибки избежать, нужно взять себя в руки и сегментировать целевую аудиторию на маленькие группы и делать это с промежутком раз в 1-2 года (в зависимости от сферы).

3. Какую из задач нужно решить?

Чаще всего вам нужно решить сразу все три вопроса, но если вы уже не “первый раз замужем”, возможно на часть из них вы уже знаете ответ.

ГДЕ продавать. Вам нужно знать как правильно определить целевую аудиторию, чтобы понять где обитает ваш клиент.

Где его искать, а точнее, где реализовать рекламную кампанию, чтобы он точно её увидел и она точно сработала. Цель - определение .

КОГДА продавать. Немаловажен момент, когда показывать своё рекламное сообщение. Особенно это актуально, если мы запускаем рекламу не на постоянной основе, а в определённое время.

ЧТО продавать. Вы знаете где и когда ваши потенциальные клиенты проводят время, а значит остался один вопрос - что нужно донести до них.

То есть какое предложение зацепит именно их. Ведь у всех у нас разные боли, страхи, критерии, интересы. Цель - определить максимально эффективное предложение и .

Теория пройдена, пошла практика

После того как вы ответили себе на все вышеописанные вопросы (или просто пропустили их, посчитав не нужными), можно переходить к самой процедуре инициализации, которую можно разделить на три этапа:

Этап 1 - КТО ОНИ

Самый очевидный этап, где нам нужно определить клиентов и разделить их на группы. Причём, чем более понятным и жизненным языком вы будете описывать их, тем лучше.

Это я говорю про такие описания как “Эльф 90-го уровня”, “Механик Иван Иваныч из села”, “Гламурная фифа с богатым мужем”.

Здесь задача не высмеять человека, а ёмко описать его особенности. Дополнив небольшими комментариями, чтобы наверняка не забыть о чём была речь. И вот вам пример:

После такого деления мы знаем все возможные аудитории и уже можем решить кто для нас интереснее всего.

Основываясь на своих требований из серии: цикл сделки, покупательская способность, погружение в тему и т.д..

Поэтому любым удобным способом отметьте наиболее интересные для вас ЦА. На примере мы сделали это зелёным цветом.

Этап 2 - ГДЕ ИСКАТЬ

Несколько дней жизни Вашей потенциальной ЦА . Распишите отдельно будний день, отдельно выходной день и праздничный, если потребуется.

Так вы увидите где человек передвигается в обычной жизни и где мы его будем ловить.

В случае, если Вы продаёте продукты импульсного спроса (подарки для второй половинки, билеты на концерт аксессуары), то в данном случае нужно рекламироваться в тех местах и в тот момент, когда у выбранного персонажа имеется пару минут свободного времени.

Как действует клиент, если возникла необходимость. В случае, если вы продаёте продукты, которые приобретаются при необходимости (автомобильные шины, разработка сайтов, мебель в дом), то значит нам не так важен обычный день клиента.

Нам важно поймать его в момент, когда у него появляется потребность в нашем продукте. Вот пример, при необходимости купить 30 компьютеров в компанию.

Где человек находится/что делает за некоторое время до необходимости. Уровень профи. Я бы даже назвал его Нострадамус. Для реализации его нужно очень хорошо понимать своих покупателей.

Потому что вам нужно определить момент, как скоро появится необходимость и заранее начать продвигать свой продукт.

Например, вы продаёте натяжные потолки и, так как их берут в самом конце ремонта, вы начинаете доносить информацию о своей компании, начиная с этапа начала ремонта.

Этап 3 - КАКОЙ ПОСЫЛ

Вы уже определились кто ваш желаемый персонаж и где он и когда обитает в момент покупки?! То переходим к этапу 3.

Моему самому любимому этапу. Я транслирую эти знания на многих семинарах. Поэтому хочу, чтобы вы вникли в суть дела и оценили важность этих действий.

Основываясь на этом этапе, вы сможете , создать эффективное коммерческое предложение.

1.Потребности. Какую проблему/задачу клиент хочет решить с помощью вашего продукта. Так называемые, “боли” клиента (это поможет создать хорошее ).

2.Страхи клиента. На основе страхов рождаются возражения, которые, как вы знаете, можно и нужно отрабатывать.

3.Критерии выбора (первичные и вторичные). То, на что опирается клиент при выборе подходящей для него компании или предложения.

4.Эмоции. Актуально для продуктов, которые влияют на эмоции. Может быть повышают статус, позволяет чувствовать себя здоровым и спортивным (на скриншоте ниже этого нет). Более подробно факт влияния эмоций на продажи разобрали в видео:

https://youtu.be/aP_nOU7DZ9k

5.Причины. Фактически, это ответы на первичные и вторичные критерии выбора. То есть мы на каждый критерий выбора прописываем решение.

Например, на критерий “Сдача объекта в срок”, мы пишем “За каждый просроченный день 2 000 рублей” (на скриншоте ниже этого нет).

Коротко о главном

Перед тем как воплотить в жизнь свои гениальные рекламные ходы, не поленитесь и определите свою целевую аудиторию. А еще рекомендую Вам посмотреть видео по данной теме:

https://youtu.be/mlq5__wMjSc

Это все для того, чтобы спасти сотни, а то и миллионы рублей, которые, я уверен, Вы знаете куда можно более разумно инвестировать.

После того, как только вы узнаете КТО, вы будете знать ГДЕ, КОГДА и ЧТО. И не путайте определение целевой аудитории и аватара клиента.

Благодаря горе-маркетологам, все считают, что для определения ЦА нужна целая анкета для определения целевой аудитории с десятком вопросов.

Когда на самом деле, чтобы знать как определить целевую аудиторию компании, достаточно проделать выше описанные действия.

Золотое правило любого бизнеса - знать и понимать своего клиента. Для успешного проведения рекламной акции продукта очень важно выяснить, кто является вашей целевой аудиторией, ее пожелания, что сможет помешать осуществлению покупки. Об этом и многом другом можно узнать из нашей статьи.

Что означает термин

Целевая аудитория - это вероятные и настоящие покупатели товара. Под влиянием рекламных мероприятий они делают выбор в пользу данного продукта.

Целевая аудитория - это не все без исключения люди, к ней относится некая часть рынка или отдельная категория покупателей, для которых предназначается данный продукт (услуга).

Рассмотрим ее виды

Сердце целевой аудитории - это неизменные потребители товара (услуги), которые обладают высокой покупательной способностью. Именно они способствуют росту реализации продукта и обеспечивают стабильную и хорошую прибыль бизнесу.

Итак, различают следующие виды целевой аудитории:

1. Главную аудиторию и второстепенную (косвенную).
2. Широкую и узкую.
3. Аудиторию от типа целевой группы. Целевая аудитория в области бизнеса (В2В) и индивидуального потребления (В2С).

Первая принимает решение о покупке, является ее инициатором. То есть потребители самостоятельно формируют спрос на необходимый им продукт.

Косвенная же аудитория принимает участие в реализации, обретая второстепенную важность. Потому что представители данного вида целевой аудитории могут вообще не покупать этот продукт.

Приведем примеры целевой аудитории

Рассмотрим оба вида на примере предоставления услуг, развлекающих детей, которые и будут выступать главной целевой аудиторией. Потому что именно они станут пользователями. Детвора желает, допустим, попрыгать на батуте, но не в состоянии оплатить данную забаву. Тогда они прибегают к помощи родителей, которые осуществляют покупку (товара или услуги) и тем самым становятся косвенной целевой аудиторией.

Чтобы безошибочно определить главную и побочную аудиторию, нужно правильно распределить роли: кто станет побудителем к покупке, кто - лицом, дающим добро на ее осуществление. Определить влиятельную сторону, покупателя и конечного пользователя.

Приведем пример на приобретении пустышки для младенца. Инициатором покупки продукта и лицом, которое примет решение о приобретении, станет мать (основная аудитория). Сюда же можно отнести и бабушку, которая также может выступить побудителем к действию и оказать существенное влияние. А вот отец, который отправится в магазин за покупкой, станет представителем косвенной аудитории. Конечным пользователем будет малыш, который не относиться ни к одной группе.

Пример широкой - любители сладкой выпечки, а обожатели бисквитных тортов - узкая целевая аудитория.

Мы рассмотрели примеры целевой аудитории. Теперь понятно, как распознать ее виды и выделить суть.

Итак, подытожим, целевая аудитория - это некая общность людей, которая с наибольшей вероятностью приобретет ваш продукт. И прежде чем мы приступим к дальнейшему обсуждению темы, ответим на один важный вопрос.

А нужно ли нам знать целевую аудиторию в лицо

Безусловно, потому что полное представление целевой аудитории:

• способствует более эффективным продажам;
• расширяет и улучшает границы использования рекламных инструментов, которые призваны доносить до потребителя информацию о продукте наилучшим способом;
• на стадии составления бизнес-плана дает возможность сделать точную оценку величины рынка, что и послужит главным аспектом для успешного старта и прибыльного вложения инвестиций;
• дает исчерпывающую информацию о возможном усовершенствовании имеющихся продуктов и услуг на рынке, о создании и выводе новых.

По всему видно, что анализ целевой аудитории - это очень важный этап при разработке рекламной политики, который нельзя откладывать в долгий ящик. Это может стать причиной потери средств, покупателей и части рынка. Поэтому крайне важно знать своего покупателя в лицо, учитывать пожелания и требования. А как определить целевую аудиторию?

Определение, этапы, методы

Повторим, целевая аудитория - это общность вероятных и косвенных покупателей продукта (услуги), объединенных схожими параметрами и показателями, признаками сегментации. Рассмотрим основные из них:

• половая принадлежность;
• полный возраст;
• состоит ли в браке;
• место проживания;
• специальность;
• образование;
• количество членов семьи;
• материальный достаток.

Модель описания целевой аудитории на основе этих признаков будет выглядеть следующим образом: представительницы прекрасного пола 30-40 лет, с хорошим заработком и высшим экономическим образованием, работают в управлении государственных структур, проживающие в крупном городе с численностью 500 тыс. человек.

Но использование одних только общих характеристик для определения целевой аудитории бывает недостаточным. В итоге она получается расплывчатой, и становится сложно определиться с выбором рекламных методов воздействия. А также можно получить неверную цифру для вычисления возможностей рынка. Поэтому, чтобы уменьшить масштабное число возможных покупателей, необходимо использовать и другие характеристики и взаимосвязи между составляющими. Это не что иное, как сегментирование. Чем конкретнее будет определен сегмент внутри целевой аудитории, тем лучше получится результат от проводимых рекламных акций, направленных на эти части. Можно пользоваться и иными критериями.

Характеризуем целевую аудиторию по психологическому признаку

Опираясь на эти характеристики, ее можно обрисовать:

• по поведению (веселость, коммуникабельность, лидерство, амбициозность и так далее);
• по жизненным пристрастиям, социальным и общественным ценностям, принципам (отношение к природе, борьба за экологию и чистоту и тому подобное);
• по жизненной позиции, укладу, хобби, любимому занятию;
• по модели поведения покупателя с момента желания до осуществления самой покупки продукта;
• по определению места приобретения товара, способу использования;
• по отношению к цене;
• по причине выбора и действию, побуждающему к использованию.

Это что касается психографических характеристик. Рассмотрим описание целевой аудитории на рынке В2В.

Возможно использование следующих характеристик:

• род деятельности, ассортимент продукции;
• количество работников;
• объем продаж за год;
• масштабы производства (местного, государственного и международного характера);
• число филиалов;
• кем принимаются решения;
• реализация продукции и факторы, на нее влияющие, допустим, сезонное производство;
• ценовая политика.

Таковы характеристики целевой аудитории. Отметим следующее: чем больше критериев мы будем применять, тем конкретнее станет вырисовываться портрет потенциального покупателя.

Необходимо знать, что сегментов может быть несколько. Но целевую аудиторию и нужно разбивать на сегменты, учитывая определенные признаки. Необходимо работать с каждым в отдельности, применяя соответствующие инструменты рекламы.

Целевая аудитория (target audience , целевая группа , ЦА ) - аудитория, на которую, в первую очередь, целевым образом направлена маркетинговая коммуникация.

Целевая аудитория имеет общие или схожие:

• признаки (демографические, географические, экономические, психографические и проч.);
• представление о "качестве" товара (услуги), имеет схожее отношение к качеству общения, коммуникации;
• мотивации к покупке;
• методы и способы совершения покупки;
• предпочтения к месту совершения покупок.

• демографические признаки ЦА – возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;
• географические признаки ЦА – местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.
• экономические признаки ЦА – занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;
• психографические признаки ЦА – социальная группа, поведенческие привычки, темперамент, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

Однако цели маркетинга могут быть поставлены не только в отношении покупателей. Целевой может считаться и группа, внимание и лояльность которой важны (СМИ, профессиональное сообщество, посредники в маркетинговом канале). В отношении этих целевых групп ставятся свои цели. Так в отдельную целевую аудиторию выделяют лиц, влияющие на осуществления покупки . К целевой аудитории относятся не только непосредственные потребители товаров и услуг, но и те, кто принимает решение о покупке, совершает покупки. К целевой аудитории также относят лидеров мнения или лиц, оказывающие в процессе выбора влияние на других.

Выявление целевой аудитории - один из основных вопросов маркетинга. Маркетинговая работа от создания товара до его дистрибуции не возможна без определения целевой аудитории. На основе знания производителем своей потенциальной аудитории товаров и(или) услуг, учета требований аудитории к товарам и услугам, на основе знания привычек потребления и совершения покупок, осуществляется позиционирование , подбор ассортимента, выработка стратегии развития предприятия в целом.

Методика М.Шеррингтона (методика "5W") предполагает выявление целевой аудитории путем поиска ответов на следующие пять вопросов, задаваемых респондентам в отношении покупаемых товаров, способов совершения покупки:

• what (что?) – что предпочетает потребитель, тип товара, качественные харакетристики товара;
• who (кто?) – кто приобретает товар, тип потребителя, его поло-возрастные характеристики;
• why (почему?) – мотивация, потребность в товаре, приверженность марке, ценовые предпочтения, пирамида Маслоу ;
• when (когда?) – как происходит покупка (время совершения покупки, способы совершения отложенной по времени покупки);
• where (где?) – места покупок, где чаще всего спрашивается и приобретается товар, каналы распределения товара.

Формализация ответов на выше перечисленные вопросы дает описание целевой аудитории.

С точки зрения маркетингового канала, целевая аудитория - группа людей, объединенная предметом маркетинга (товаром и(или) услугой) - это покупатели, потребители, потенциальные потребители и лица, способные оказать влияние на решение о покупке (посредники: логистические, финансовые, информационные).